Интерес казахстанских и российских компаний к узбекскому рынку соков не случаен. В последнее время здесь разворачивается нешуточная борьба брендов. Объем рынка растет. Узбекский рынок соков, по данным "Интерсока", составляет 25 миллионов литров в год. Большую часть рынка занимает импорт.
Ранее соки российского ОАО "Лебедянский" поставлялись в Узбекистан небольшими партиями. СП "Интерсок" (работающий с ОАО «Лебедянский» по франчайзинговой схеме) планирует практически полностью завоевать рынок, продавая 20 миллионов литра сока в год.
Потенциал рынка, по оценкам экспертов, может оказаться и более привлекательным – на уровне 50 миллионов литров при сопутствующих обстоятельствах. Но неразвитая рыночная инфраструктура, недостаточно прозрачный инвестиционный климат, к сожалению, довольно существенно сказываются и в данном сегменте узбекской экономики. Нынешний уровень потребления на уровне 2 литров в год на человека очень низкий. К примеру, объем рынка соков в соседнем Казахстане, по оценкам экспертов, до конца 2006 года составит порядка 22 миллиардов тенге. По сравнению с 2002 годом, в 2004 сегмент нектаров вырос на 80%. К 2005 году объем достигнет отметки в 19 миллиардов тенге. На данный момент этот сегмент рынка на 90% принадлежит отечественным производителям. В РФ уровень потребления соков составляет 15 литров , в странах Европы – 30 литров .
Незрелость рынка и возможности по его освоению диктуют свои правила игры. Посему инвесторы на узбекском рынке появляются как грибы после дождя. На одной чаше весов «сопутствующие обстоятельства», вызванные высоким уровнем политических рисков, на другой чаше факторы объективные. Среди прочих, дешевое местное сырье весьма хорошего качества, недорогая рабочая сила, невысокие технологические издержки. Активность на рынке характеризуется появлением на конкурентном поле все новых игроков: только в 2006 году здесь появились три новых игрока с новыми брендами.
Большую часть узбекского рынка занимают соки «Фруктовый сад», которые разливаются на мощностях СП «Интерсок». По оценкам самой компании, его доля на рынке составляет более 25 %. Сильным преимуществом «Фруктового сада» является реклама на российских ТВ каналах, которые весьма популярны в Узбекистане и особенно в столице. Примечательно, что местный производитель не тратит значительные средства на продвижение бренда. В этом году компания вывела на рынок новый бренд под названием «Сочная долина», которая также разливается на условиях франшизы.
«Здесь нет конкуренции, нам только надо применить наработки, которые мы получили в России. И дело пойдет», - говорил в начале 2005 года PR-директор «Лебедянского» Александр Костиков. Российская компания сумела плавно войти на рынок, получив одновременно каналы сбыта и сэкономив деньги. Коммерческий директор «Росконцентрата» (управляющая компания «Интерсока») Иван Леденев так комментирует покупку франшизы: «Раскрутить в Узбекистане бренд до уровня «Фруктового сада» стоит более 5 миллионов долларов, поэтому проще купить уже готовый».
Бренд-менеджер СП "Интерсок" Батыр Латыпов заявляет, что суммарная мощность завода по розливу соков - 39 миллионов литров сока в год. Таким образом, - продолжает он, - мы легко сможем покрыть потребности Узбекистана и выйти на международный рынок. Но мы пока не рассматриваем вопрос экспорта в страны центрально-азиатского региона - это планы на перспективу. Сейчас наша задача укрепиться на местном рынке.
По словам менеджера, ОАО «Лебедянский» уже обходит на российском рынке своего главного конкурента - «Вимм-Билль-Данн». Однако что касается Узбекистана, - комментирует Латыпов, - то российские соки не особенно широко здесь представлены, и нашими основными конкурентами здесь, скорее всего, станут местные «TipTop» и «MIR».
Довольно успешная в пивном бизнесе казахстанская компания «Шымкентпиво» в 2006 году приобрела контрольный пакет в компании Marvel Juice Co. После сделки распределение долей оказалось следующим: 50% - "Шымкентпиво" (Казахстан) - уплачено 3 500 000 долларов США, 49,9% - «Frewar Investments LTD» (Швейцария), менее 0,1% - "Узмевасабзавотузумсаноатхолдинг" (Узбекистан).
Ключевой бренд - соки Tip-Top с примерной долей рынка 20-25%. Он был создан, по сути, с нуля. Это попытка узбекских производителей создать народную марку сока в Узбекистане. На рекламу и повышение узнаваемости бренда были потрачены немалые средства. Но в момент, когда она стала хорошо узнаваема и популярна, на рынке появился российский «Фруктовый сад» местного розлива с конкурентной ценой и мощной рекламной поддержкой.
Tip-Top стал терять долю рынка. Тогда, владельцы Tip-Top решили пойти другим путем и вывели на местный рынок напиток в ПЭТ-бутылках с низким содержанием сока, исходя из опыта производителей соков и прохладительных напитков США, Великобритании, Бразилии. Была проведена обширная рекламная компания. Но потребители не увидели разницу между обычным искусственным напитком и новой продукцией Marvel Juice Co., и в итоге она не имела ожидаемого успеха. Тем более, пластиковая бутылка нового продукта, который также назывался Tip-Top, ассоциировалась с искусственными напитками невысокого качества. Но специалисты указывают и на другие причины неудачи Tip-Top. «Снижение доли компании произошло из-за сложностей с финансами и нарушения отношений с поставщиками сырья. Это вопрос менеджмента и дистрибуции. Поэтому основной нашей задачей при реабилитации компании в ближайшее время станет финансовое оздоровление и установление нормальной управляющей системы компании», - прокомментировали ситуацию в структуре своего узбекского актива в «Шымкентпиво».
Еще одну особенность неудач народной марки связывают с вполне объективными причинами. По словам узбекского бренд-менеджера, «У сокового рынка есть одна немаловажная особенность: тот или иной бренд, если его надо продвинуть на рынок, должен быть на прилавках магазинов постоянно. Если клиент придя в магазин однажды не найдет любимый напиток, то вынужден будет купить другой. После этого он привыкнет к нему и ему очень трудно будет возвратиться к старому напитку. Проблемы Tip-Top как раз были связаны с этим. Так как он разливается в Намангане, в зимние месяцы, когда Камчикский перевал закрывался на некоторое время в связи с плохими погодными условиями, происходили срывы в поставках. И как результат бренд терял лояльность клиентов. Так сложилось, что Ташкент и Ташкентская область являются основными рынками натуральных соков».
Кроме этого, позиционирование бренда оказалось неудачным. Если тот же «Фруктовый сад» позиционируется производителем как напиток для всей семьи, то аудитория Tip-Top достаточно размыта: увидев рекламу, человеку трудно понять, кто является целевой аудиторией данного напитка. Он рекламируется просто как натуральный сок. Сюда можно добавить и то, что за все время существования дизайн упаковки Tip-Top менялся всего один раз и на сегодня он уже устарел и не является привлекательным.
…И другие
Другим сильным местным производителем натуральных соков является СП Green World, у которого есть одноименный бренд. Эта компания специально создавалась в целях экспорта узбекских соков на зарубежные рынки. До выхода на рынок натуральных соков в упаковках «Тетра Пак», компания испробовала множество вариантов: выпускала соки в жестяных банках, в стеклянной посуде разного объема. Но эти продукты так и не нашли своего места на рынке. В 2005 году было решено выпускать соки в литровом формате. Благодаря четкому позиционированию на рынке и умной рекламной компании, где акцент делается на натуральные свойства продуктов, Green World занимает третье место на рынке. Недавно компания вывела на рынок соки с веселым названием Jusic, рассчитанные на молодежную аудиторию.
В 2006 году на рынок соков вышел еще один сильный игрок – производитель чая турецкая компания Beta Algoritm A.Ş. Она занимает первое место среди производителей чая в Узбекистане, что само по себе тоже немало значит. Компания одновременно вывела на рынок гамму натуральных соков BAYJA. Несомненно, на продвижении соков сыграет свою роль и узнаваемость марки среди жителей страны. Видимо поэтому производитель не стал тратиться на активную рекламную компанию своей продукции.
Кроме BAYJA на рынке представлен еще один турецкий производитель: компания Demir, которая производит соки и нектары MIR. Но доля этого бренда на рынке незначительна уже который год подряд и, видимо, компания не строит каких-либо глобальных планов насчет его дальнейшего продвижения.
Также в 2006 году заявила о себе компания Shodlik. Она вывела на рынок натуральные соки Sim-Sim с удачным рекламным слоганом «Открой двери удовольствия». Сок разливается в Наманганской области и усиленно рекламируется по узбекским телевизионным каналам.
Прогнозы
Но как бы то ни было, в менеджменте «Интерсока» и «Шымкентпиво» заявляют, что борьба за узбекский рынок будет вестись цивилизованно. Российский бренд претендует минимум на 80% рынка, казахстанцы к концу 2007 года собираются нарастить долю до 30-35%. Естественно, оба игрока никак не умещаются в рамки рынка, который, как предполагают эксперты, будет расти, но никак не могут определиться с его объемами. Маркетинговые службы заявляют, что рынок будет расти, и может перевалить за цифру 50 миллионов литров в год. Оно и понятно. Зачем приходить на рынок, который стагнирует.
На сегодняшний день россияне и казахстанцы контролируют более половины всего рынка и полны решимости «играть на поле соперника». Остальные никуда особо не спешат, занимаясь разборками локального масштаба (от 1 до 7 % рынка).
В конкурентной борьбе друг с другом необходимо учитывать несколько важных моментов узбекского рынка. Узбекские производители еще не научились четко позиционировать свои бренды. Например, на конкурентном российском рынке соков каждый производитель точно знает свой сегмент. Так, если соки «Я» рассчитаны на сильных, успешных личностей, всегда добивающихся своих целей, то соки «Моя семья» апеллируют к семейным ценностям. Или другой пример: сейчас, основная тенденция в напиточной отрасли в странах Запада - бурный рост так называемых «функциональных» напитков (функциональный - любой напиток, который позиционируется как полезный для здоровья). Спектр функциональных соковых напитков очень широк: от витаминизированных соков до соков, содержащих сою или лечебные травы, от детских соков до напитков для пожилых людей, от соков, повышающих работоспособность, до соков с кальцием для беременных женщин.
По всей видимости, «Шымкентпиво» придется сконцентрировать ресурсы и мозги именно на узбекском рынке. Импорт соков из Узбекистана не может гарантировать казахстанской пивной компании коммерческий успех.
По мнению казахстанских аналитиков, заявленный «Шымкентпивом» объем продаж в Казахстане в 5 миллионов литров сока - вполне достижимый показатель. Но не потому, что узбекская компания сильна, а потому, что «это мизерные объемы для казахстанского рынка». В 2006 году в Алматы потребление уже достигло более
Сможет ли российский «Интерсок» при помощи «Лебедянского» выдавить казахстанцев с узбекского рынка? Способен ли «Шымкентпиво» удержаться на узбекском рынке и потеснить россиян? Или будет найдена «золотая серединка»?
Судя по имеющейся информации, ни россияне, ни казахстанцы пока не собираются подписывать джентльменское соглашение. Значит 2007 год станет решающим периодом, когда определится победитель. А пока узбекские эксперты осторожно прогнозируют, что «Шымкентпиво» придется нелегко в конкуренции с россиянами, если, как они подчеркивают, «компания не найдет ту «изюминку», на которую клюнет узбекский потребитель».